LinkedIn Ads Retargeting-Kampagnen für B2B-Produkte - Ratgeber und Tipps
Für B2B-Produkte mit langen Sales Cycles sind Retargeting-Kampagnen ein Muss. Kein Kunde kauft nach nur einem Klick auf eine einzelne Anzeige. Mit Retargeting Ads begleitest du Interessenten während ihrer Customer Journey. Über viele Touchpoints baust du damit das notwendige Vertrauen in deine Marke auf (Lead Nurturing).
In diesem Ratgeber-Artikel gehen wir die Voraussetzungen, die besten Settings und Benchmarks für Retargeting-Kampagnen auf LinkedIn Ads durch.
Inhalte
- Hoher Return on Ad Spend (ROAS)
1. Warum performen Retargeting-Kampagnen auf LinkedIn Ads so gut?
Retargeting-Ads liefern auf jeder Plattform einen hohen ROI. Du erreichst damit Kunden, die bereits Kontakt mit deinen Contents und Produkten hatten. Ein stärkeres Signal für Kaufinteresse gibt es nicht.
LinkedIn Ads haben zusätzlich 2 große Vorteile gegenüber den anderen Ads-Kanälen:
DSGVO-konformes In-app Retargeting
Du kannst gezielt User-Interaktionen auf LinkedIn ins Targeting aufnehmen. Z.B. Videoansichten, Besucher deiner Company Page, Klicks auf Ads. Du brauchst dafür keine Retargeting-Cookies und verlierst keine User wegen Cookie-Blockern.
Next-Level Targeting-Kombinationen
Verfeinere deine Retargeting-Zielgruppe mit den Targeting-Optionen von LinkedIn Ads. Filtere z.B. Studenten und Praktikanten aus deiner Zielgruppe, oder schränke auf deine Zielbrachen ein.
Damit sind deine Streuverluste minimal, und du kannst mit relativ kleinen Werbebudgets bereits wirksame Retargeting-Kampagnen schalten.
- Werbebudgets für Retargeting-Ads
2. Was kosten Retargeting-Kampagnen auf LinkedIn Ads?
Rechne für B2B-Zielgruppen im DACH-Raum mit Monatsausgaben von 500 bis 1.500 € für eine Retargeting-Kampagne. Die Kosten pro qualifiziertem Lead (Sales Qualified Lead) liegen bei sensationellen 50 bis 200€ pro Anfrage. Im Vergleich dazu kosten Leads für herkömmliche Kampagnen mit kalten Zielgruppen 400 bis 1.200€ auf LinkedIn Ads.
Warum sind Retargeting-Kampagnen so viel günstiger als herkömmliche Kampagnen? Sie richten sich an relativ kleine Zielgruppen mit hohem Interesse an deinen Produkten. Das bedeutet: Geringe Useranzahl und hohe Klickraten.
Zusätzlich haben die User, die du im Retargeting erreichst, bereits mehrfach eure Contents konsumiert. Sie vertrauen bereits eurer Marke. Das ist ein mächtiger Bonus, der die Kosten pro Lead stark reduziert.
- Interessenten zu Sales-Anfragen entwickeln
3. Das Ziel von Retargeting-Kampagnen: Lead Nurturing
Retargeting-Ads haben eine Aufgabe: Vertrauen aufbauen. In der Fachsprache heißt das „Lead Nurturing“.
User in deiner Retargeting-Audience waren auf deiner Website oder haben auf Social Media mit deinen Contents interagiert. Das war der erste von 7 bis 14 Touchpoints, die B2B-Kunden in ihrer Customer Journey brauchen, bis sie dein Unternehmen kontaktieren.
Nach dem ersten Touchpoint kommt es für B2B-Produkte so gut wie nie zur Kontaktaufnahme. Dafür gibt es zwei Gründe:
- Timing: Der Bedarf ist nicht dringend oder akut genug. Oder es gibt noch keine Freigabe vom Management für die Investition.
- Vertrauen: Dein Unternehmen wirkt für die Person noch nicht ausreichend kompetent und vertrauenswürdig.
Mit Retargeting-Anzeigen kannst du das Timing beim Kunden nicht beeinflussen. Aber du kannst dein Unternehmen als glaubwürdigen Experten für das Thema darstellen. Zeige dafür in den Ads eure Expertise mit Fallstudien, Ratgeber-Artikeln, Referenzen, etc. Das ist das Ziel von Retargeting-Kampagnen.
- Ausreichend User in der Zielgruppe
4. Voraussetzungen für Retargeting auf LinkedIn Ads
Um Retargeting-Ads auf LinkedIn schalten zu können, musst du diese vier Punkte erfüllen.
a) LinkedIn Insight Tag einrichten
b) Ausreichend Website-Traffic
c) Retargeting-Zielgruppen in LinkedIn Ads anlegen
Lege für jede relevante Interaktion eine eigene Zielgruppe in LinkedIn Ads an. Interaktionen sind z.B. Websitebesucher, Company Page Besucher, Videoansichten (mehr dazu unten). Erst wenn du diese Audiences angelegt hast, beginnt LinkedIn für dich die entsprechenden User zu sammeln. Je nach Traffic auf deiner Website und deiner Company Page kann das 1 bis 6 Wochen dauern.
d) Mindestens 300 User in deiner Zielgruppe
- Quellen für Retargeting-Zielgruppen
5. Welche User-Interaktionen kannst du in deine Retargeting-Zielgruppe aufnehmen?
Hier ist eine Auflistung aller User-Interaktionen bzw. Audiences, die du mit einer Retargeting-Kampagne auf LinkedIn erreichen kannst. Wir haben sie nach dem Grad ihrer Kaufbereitschaft (dem sog. „Intent“) gereiht.
Websitebesucher
User, die deine Website besucht und dort Content konsumiert haben. Mit ausreichend Website-Traffic lassen sich die Websitebesucher sogar in verschieden Zielgruppen einteilen auf Basis der Seiten, die sie aufgerufen haben.
Intent: hoch
Video Views
User, die Video-Ads in deinen anderen Kampagnen für einen bestimmten Zeitraum (Ansichtsdauer in%) gesehen haben. Der %-Satz der Ansichtsdauer lässt ich auswählen in 25%, 50%, 75% und 97%. Als gutes Signal empfehlen wir eine Ansichtsdauer von min. 30sec. Je nach Videolänge musst du den Prozentsatz entsprechend einstellen.
Intent: hoch
Besucher deiner Company Page
User, die Video-Ads in deinen anderen Kampagnen für einen bestimmten Zeitraum (Ansichtsdauer in%) gesehen haben. Der Prozentsatz der Ansichtsdauer lässt ich auswählen in 25%, 50%, 75% und 97%. Als gutes Signal empfehlen wir eine Ansichtsdauer von min. 30sec. Je nach Videolänge musst du den Prozentsatz entsprechend einstellen.
Intent: mittel
Klicks auf Image Ads
User, die auf eine deiner Bildanzeigen geklickt haben. Du kannst einstellen, ob du Post-Engagements (Likes) dazuzählen möchtest oder nicht. In den meisten Fällen ist das vorteilhaft, um mehr User für die Retargeting-Zielgruppe zu erhalten.
Intent: mittel
Interaktionen mit Lead-Formularen
User, die deine Leadforms ausgefüllt und/oder nur geöffnet haben. Je nach deinem Angebot ist die Kaufbereitschaft dieser User unterschiedlich hoch. Für Ratgeber-Downloads ist der Intent geringer als für Anmeldungen zu Webinaren oder Demos.
Intent: mittel
Document Ads
User, die deine Document Ads angeklickt und/oder das Dokument heruntergeladen haben. Ratgeber- und eBook-Downloads sind meist nur schwache Intent-Signale. Es geht um Know-how-Vermittlung für User im Top-Funnel.
Intent: niedrig
Event-Teilnehmer
User, die an einem deiner Events teilgenommen haben, dass du auf LinkedIn mit einem Event-Eintrag beworben hast. Gut zum Nachfassen von Webinar-Teilnehmer. Der Intent dieser User hängt von der Art des Events ab. Ein Webinar für User im Bottom-Funnel wäre eine starkes Intents-Signal.
Intent: variabel
Unternehmens- und Kontaktlisten
User, die bereits online oder offline mit deinem Unternehmen Kontakt hatten. Das sind Messebesucher, verlorene Leads, Ex-Kunden oder Bestandskunden. Der Intent dieser User ist in der Regel gering, da sie nicht kürzlich mit deinen Contents interagiert haben.
Intent: niedrig
- Website-Traffic nach Interessen ausplitten
6. Websitebesucher-Retargeting nach Seitenaufrufen und Themen segmentieren
Mit ausreichendem Traffic kannst du die Zielgruppe deiner Websitebesucher anhand der von Ihnen besuchten Seiten in kleinere Segmente aufsplitten. Dafür eignet sich z.B. eine Aufteilung in diese Gruppen:
- User, die sich bestimmte Produktseiten oder Themenbereiche angesehen haben
- User, die deine Pricing-Seiten aufgerufen haben
- User, die sich bestimmte Fallstudien angesehen haben
- Irrelevante User herausfiltern
7. Diese Zielgruppen solltest du im Retargeting ausschließen
Bei der Kampagnenerstellung kannst du im Bereich „Ausschließen“ einzelne Targeting-Optionen auswählen, die du nicht in deiner Zielgruppe haben möchtest. Hier sind die häufigsten Targeting-Ausschlüsse für Retargeting-Kampagnen.
1. Eigene Mitarbeiter
Schließe sie über die Mitarbeiter-Zielgruppe auf deiner LinkedIn Company Page aus.
2. Mitarbeiter von Mitbewerbern
Schließe sie über die Mitarbeiter der Company Pages deiner Konkurrenten aus.
3. Niedriges Karrierelevel
Unbezahlten Stellen und Praktikanten – ihnen fehlt die Entscheidungsbefugnis.
4. Bestandskunden
Bestandskunden bespielst du idealerweise über günstigere Kanäle als mit Paid Ads. Lade deine Bestandskunden als Liste hoch. Damit kannst du sie aus deinem Targeting ausschließen.
5. Unpassende Branchen
Bei gewissen Branchen ist im Vorhinein klar, dass sie eure Produkte nicht kaufen werden. Z.B. Unternehmen aus der Werbebranche.
6. Zu kleine Unternehmensgröße
Schließe zu kleine Unternehmen über die Anzahl ihrer Mitarbeiter aus deinem Kampagnentargeting aus.
- Rechtskonformes Retargeting
8. Funktioniert LinkedIn Ads Retargeting trotz DSGVO?
Von allen verfügbaren Retargeting-Zielgruppen auf LinkedIn Ads benötigen nur die Website-Besucher die Zustimmung der User für das Tracking. Erteil ein User in deinem Cookiebanner keine Zustimmung, dann sieht er deine Retargeting Ads nicht.
Alle anderen User-Interaktionen findet direkt auf LinkedIn ohne Einsatz von Third-Party-Cookies statt. Das Retargeting findet dabei „in-app“ zwischen dem User und LinkedIn statt, und braucht keine weitere Zustimmung. Das ist ein enormer Vorteil von LinkedIn Ads gegenüber anderen Werbeplattformen.
Hinweis zum Upload von Kontaktlisten
Die Weitergabe von persönlichen Daten (z.B. E-Mail-Adresse) an LinkedIn setzt die vorangegangene Einwilligung der betreffenden Personen voraus. Dafür ist das werbetreibende Unternehmen selbst verantwortlich.
Disclaimer: Wir können hier keine rechtsverbindliche Auskunft erteilen. Im Zweifelsfall solltest du deine Datenbasis für die Retargeting-Zielgruppe von einem Anwalt prüfen lassen.
- Targeting-Kombinationen
9. Retargeting-Zielgruppen mit LinkedIn Targeting-Merkmalen verfeinern
Das Geniale am LinkedIn Ads Retargeting: Du kannst deine Retargeting-Zielgruppen mit den allen LinkedIn Zielgruppenmerkmalen kombinieren. So erreichst du Streuverluste und irrelevante User komplett ausschließen.
Beispiel: Softwarelösung für Finanzbranche
Du verkaufst eine komplexe Softwarelösung. Deine Zielgruppe sind IT-Leiter und CTOs in der Finanzbranche.
Schritt 1: Retargeting-Zielgruppe anlegen
Du erstellst eine Retargeting-Zielgruppe mit Websitebesuchern und Besuchern deiner Company Page.
Schritt 2: Targeting-Merkmale hinzufügen
Du addierst diese Optionen zu deinem Kampagnen-Targeting:
- Branche = Finanzdienstleistungen
- Tätigkeitsbereich = IT
- Karrierestufe = Director oder Vice President
Diese Targeting-Merkmale funktionieren generell gut in Kombination mit Retargeting-Kampagnen:
- Karrierestufe: Berufserfahren oder höher
- Unternehmensgröße: z.B. ab 51 Mitarbeiter:innen
- Branche: Für dein Produkte relevante Branchen
- Tätigkeitsbereich: Für deine Produkte relevante Abteilungen
- Anzeigenhäufigkeit einstellen
10. Die optimale Anzeigenfrequenz und Ads-Anzahl
Die Anzeigenfrequenz zeigt dir, wie oft ein Kunde deine Anzeigen in einem bestimmten Zeitraum gesehen hat. Für Ads-Kampagnen für kalte Zielgruppen (=ohne Retargeting) sollte die Anzeigenfrequenz den Wert von 5 in einem Monat nicht übersteigen. Sonst stellt sich ein Abnützungseffekt, die sog. „Ad Fatigue“ ein, und deine Klickrate sinkt.
Im Retargeting ist eine Anzeigenfrequenz von 7 bis 10 ideal. Die Frequenz darf hier viel höher sein, weil die User ja bereits hohes Interesse für deine Produkt signalisiert haben.
Für diese hohe Anzeigenfrequenz benötigst du sehr viele verschiedene Anzeigeninhalte, um die User nicht zu irritieren. Eine Faustregel dazu: Erstelle für jede Woche, die User in deiner Retargeting-Zielgruppe sind, eine zusätzlich Anzeige.
Für eine Zielgruppe mit 60 Tagen bräuchtest du als 9 verschiedene Ads.
Wichtig: Verwende für deine Retargeting-Kampagnen viele verschiedene Anzeigen, und stelle die Anzeigenrotation auf „Gleichmäßiger Anzeigenturnus“ ein.
Damit diese verschiedenen Anzeigen gleichmäßig an deine Retargeting-Zielgruppe ausgespielt werden, musst du die Anzeigenrotation auf „Gleichmäßiger Anzeigenturnus“ einstellen. Die Standardeinstellung ist nämlich „Leistung verbessern“, wodurch LinkedIn Ads die Anzeigen mit der höchsten Klickrate bevorzugt ausspielt. Das wäre für die Retargeting-Kampagne mit der hohen Anzeigenfrequenz eher schädlich.
- Mitgliedschaftsdauer von Retargeting-Zielgruppen
11. Wie lange sollten User in deinen Retargeting-Zielgruppen sein?
Du kannst für jede Retargeting-Zielgruppe festlegen, wie lange die User darin nach ihrer Interaktion mit deinem Content enthalten sind. Die möglichen Zeiträume auf LinkedIn Ads sind 30, 60, 90, 180 und 365 Tage. Für diese Dauer werden deine Ads an die User ausgespielt – solange deine Kampagnen aktiv sind.
Für B2B-Produkte funktioniert es am besten, die Retargeting-Zielgruppen anhand dieser Dauer in zwei Segmente aufzusplitten: 30 Tage und 90 Tage. Abhängig davon, wie lange die Interaktion der User mit deinem Content her ist, solltest du ihnen unterschiedliche Ads-Inhalte ausspielen. Für längere Sales Cycles kannst du den 90-Tage-Zeitraum natürlich ausweiten.
Interaktion in den letzten 30 Tagen
Diese User sind aktuell sehr an deinen Produkten interessiert. Zeige ihnen Ads, die sie zur Kontaktaufnahme via Demo/Trial/Beratung bewegen. Kommuniziere direkt, welchen Aktion sie dafür steten sollten. Promotions und Testimonials eigenen sich auf für diesen Zeitraum.
Interaktion in den letzten 90 Tagen
Bei diesen Usern ist die Interaktion mit deinen Contents schon länger her. Ihr Bedarf ist meistens etwas abgeflaut. Vermutlich sind sie noch am Anfang des Sales Cycles. Verwende daher weniger sales-orientierte Inhalte wie Ratgeber, Checklisten, Blogs. Inhalte, die ihnen vor und bei der Kaufentscheidung helfen, funktionieren hier am besten.
Tipp: Um diese beiden Zielgruppen zu trennen, musst du bei der 90-Tage-Zielgruppe, die 30-Tage-Zielgruppe im Targeting der Kampagnen ausschließen. Ansonsten bekommt die 30-Tage-Zielgruppe auch die Ads für die 90-Tage-Zielgruppe.
- Anzeigeninhalte fürs Retargeting
12. Diese Anzeigeninhalte und -formate performen gut im Retargeting
Vertrauensaufbau und Lead Nurturing sind die Ziele von Remarketing-Kampagnen. Mit diesen Contents und Anzeigenformaten funktioniert das besonders gut.
Single Image Ads mit eigenen Landingpages
- Fallstudien zu verscheidenen Einsatzgebieten
- Ratgeber mit Tipps für die Kaufentscheidung
- eBooks und Checklisten
- Blogartikel mit Experten-Know-how für eure Branche
- Bestenlisten und Vergleiche
- Infos zu alternativen Produkte und Technologien
- Pricing-Informationen
Video Ads
- Fallstudien: vorher/nachher Stories
- Testimonials: Glaubwürdige Referenzen
- Ausschnitte von Experteninterviews
- LinkedIn Ads + Google Ads kombinieren
13. Mit LinkedIn Ads Retargeting mehr aus deinem Google Ads Traffic herausholen
Falls du bereits Google Ads Kampagnen nutzt, ist das ein Grund mehr für Retargeting Auf LinkedIn Ads. Mit dem channel-übergreifenden Retargeting holst du aus dem Google Traffic durch das Lead Nurturing noch mehr Conversions bzw. Leads raus.
Du die kombinierten Ads-Kanäle reduzieren deine gesamten Kosten pro Lead. Alternativ kannst du auch deine maximalen CPAs (Kosten pro Conversion) auf Google Ads erhöhen, um so noch mehr Anfragen zu generieren. Durch das Retargeting auf LinkedIn Ads bleibt der Gesamt-ROI (oder ROAS) deiner Kampagnen auf einem niedrigen Kostenniveau.
- Kennzahlen-Benchmarks im Retargeting
14. Benchmarks für B2B Retargeting-Kampagnen auf LinkedIn Ads
Retargeting-Ads erzielen durch das hohe Interesse der Zielgruppe eine bessere Performance als Ads für kalte, unvorbereitete Zielgruppen. Hier sind Benchmarks für Klickpreise und Klickraten für beide Zielgruppen.
| Kennzahl | Kalte Zielgruppen | Retargeting-Zielgruppen |
|---|---|---|
| Klickpreis / CPC | 5-9€ | 2-4€ |
| Klickrate / CTR | 0,45% | 1,50% |
Autor
Gründer und Eigentümer, Head of Paid Ads
Thomas ist Gründer und Eigentümer von Webwings. Er optimiert Google Ads und LinkedIn Ads Kampagnen für B2B-Produkte seit 2010. Mehr über Thomas.
- B2B Paid Ads Agentur
Unterstützung für B2B Ads-Kampagnen
Wir sind eine auf B2B spezialisierte LinkedIn-Ads-Agentur. Gerne unterstützen wir dich bei der Optimierung deiner Anzeigenkampagnen.
