CAC – Customer Acquisition Costs
CAC steht für Customer Acquisition Costs. Die Kennzahl beschreibt die Kosten, die durchschnittlich im Marketing und Vertrieb aufgewendet werden, um einen neuen Kunden zu gewinnen. Die CAC sind eine wichtige Kennzahl zur Beurteilung des ROIs aller Marketingmaßnahmen.
Was bedeutet CAC?
Die CAC – oder Customer Acquisition Costs– stehen für jene Kosten, die ein Unternehmen durchschnittlich für Marketing und Sales aufwendet, um einen neuen Kunden anzuwerben.
Inkludiert in diesen Kosten sind alle Ausgaben, die mit der Akquise in Verbindung stehen – Marketingausgaben, Werbebudget, Löhne, Provisionen, Boni etc. Strebt ein Unternehmen einen höheren Gewinn an, so sollte es neben der Erhöhung des Umsatzes auch auf eine Senkung der Customer Acquisition Costs achten. So entsteht gesundes und nachhaltiges Wachstum.
Wie werden die CAC berechnet?
Die Formel für die Berechnung der CAC lautet:
CAC = Gesamtkosten aller Marketing- & Sales-Maßnahmen / Anzahl der abgeschlossenen Verträge
Folgende Kosten fließen unter anderem in die Gesamtkosten der Marketingmaßnahmen ein:
- Werbebudget für bezahlte Werbeanzeigen
- Kosten von organischen Marketingmaßnahmen
- Kosten für Tools
- Gehälter für die Marketingabteilung
- Kosten für den Kauf und die Wartung von Geräten
Wo liegen die Benchmarks für den CAC im B2B-Bereich?
| Branche | CAC-Benchmark in € |
|---|---|
| Reisen | 7€ |
| Einzelhandel | 10€ |
| Konsumgüter | 22€ |
| Fertigung | 83€ |
| Transportwesen | 98€ |
| Marketing-Agentur | 141€ |
| Finanzwesen | 175€ |
| Technologie - Hardware | 182€ |
| Immobilien | 213€ |
| Banken / Versicherung | 303€ |
| Telekommunikation | 315€ |
| Technologie - Software | 395€ |
Warum ist der CAC eine der wichtigsten Kennzahlen für dein B2B-Marketing?
Die CAC zeigen dir auf einen Blick, wie viel dich ein Neukunde kostet. Aus Sicht der Marketingleitung oder Geschäftsführung sind sie deshalb wichtiger als zum Beispiel die CPC oder die CTR. Außerdem wird bei den Costs per Acquisition die Qualität der Conversions berücksichtigt, die du z. B. über Google Ads oder LinkedIn Ads erzielst. Das ist ein wichtiger Faktor für die Optimierung deiner Werbeanzeigen – denn eine hohe Qualität der Conversions ist gleichbedeutend mit einer hohen Abschlussrate im Vertrieb.
Generell haben die CAC mit dem Aufstieg von bezahlten Online-Werbeanzeigen an Bedeutung gewonnen. Unternehmen ist es durch die spezifischen Targeting-Optionen möglich, potenzielle Kunden sehr gezielt anzusprechen. Mit ihrer Hilfe kannst du die anfallenden Kosten messen und auf eine langfristige Profitabilität hin optimieren.
Es ist wichtig, die Kundenakquisitionskosten zu kennen und sie zu senken, um den ROI zu erhöhen. Neben dem Umsatz zählen diese Kosten zu den entscheidenden Faktoren für höheren Gewinn und ein gesundes wirtschaftliches Wachstum des ganzen Unternehmens.
Profitabilität messen mit CAC und Customer Lifetime Value
Die CAC alleine sagen nicht viel aus. Sie werden erst aussagekräftig, wenn du sie mit dem Customer Lifetime Value vergleichst und das Verhältnis zwischen den beiden Kennzahlen berechnest. Der Customer Lifetime Value zeigt dir, wie viel Wert oder Deckungsbeitrag ein Kunde im Laufe der gemeinsamen Geschäftsbeziehung einbringen wird. Für die Berechnung werden alle anstehenden Einnahmen und herangezogen.
Wenn du die beiden Metriken vergleichst, findest du heraus, was ein Neukunde kostet und wie viel Wert er dir dafür in den nächsten Jahren einbringt. So erkennst du, ob dein Marketing-Funnel profitabel ist.
Das sagt dir das Verhältnis CLV : CAC
- Verhältnis 1:1 oder schlechter = Du musst dringend etwas ändern. Aktuell verlierst du mit jedem Neukunden Geld. Mit deinen Maßnahmen deckst du bestenfalls die variablen Marketing-Kosten ab. Overhead-Kosten wie z. B. die Miete, Personalkosten und Administration sorgen für monatliche Verluste.
- Verhältnis 3:1 = Ab hier bist du profitabel.
- Verhältnis 4:1 oder höher = Du setzt auf die richtigen Maßnahmen, sodass dein Unternehmen kontinuierlich wachsen kann.
Das Verhältnis zwischen CLV und CAC zeigt dir übrigens auch ganz objektiv, welche deiner Marketingkanäle am besten performen. Wenn diese Kanäle gut skalierbar sind, solltest du vermehrt auf diese setzen, um deinen Gewinn noch weiter zu optimieren.
Zwei Beispiele für die CAC-Berechnung
Um die Berechnung der CAC besser zu verstehen, findest du hier zwei Beispiele:
Beispiel 1: Software-Unternehmen
Ein Software-Unternehmen wendet jährlich 600.000 € für die Marketing-Abteilung auf. Dies inkludiert unter anderem das Gehalt von mehreren Mitarbeitern, deren Geräte, jährliche Kosten für ein CRM- sowie ein Reporting-Tool und ein Budget für Paid Ads. Zusätzlich fallen 400.000 an jährlichen Kosten für die Arbeit des Sales Teams an. Gemeinsam gelang es den beiden Abteilungen, im vergangenen Geschäftsjahr 200 neue Kunden zu gewinnen.
Die Berechnung für den CAC lautet:
CAC = (600.000 + 400.000) / 200 = 5.000
Für jeden Neukunden muss das Software-Unternehmen 5.000 € investieren. Im SaaS-Bereich können sich solch hohe Costs per Acquisition rentieren.
Beispiel 2: E-Commerce-Händler
Ein E-Commerce-Händler hat sich auf den Verkauf von speziellen Gewürzen spezialisiert, die es so im Handel nicht gibt. Um schnell zu skalieren, verwendet er ein sehr hohes Werbebudget für Paid Ads. So kommt er auf Marketing-Kosten von 300.000 € pro Jahr. Da der Eigentümer in seinem kleinen Unternehmen alle Aufgaben im Marketing und Sales übernimmt, fallen keine weiteren Kosten für den Vertrieb an.
Insgesamt konnte der Händler mit seinem Werbebudget im Laufe des letzten Geschäftsjahres 5.000 neue Kunden gewinnen.
Das ergibt folgende Rechnung:
CAC = 300.000 / 5.000 = 60
Mit 60 € erscheinen die CAC in diesem Fall für ein niedrigpreisiges B2C-Produkt eher hoch. Um das zu lösen, könnte der Händler versuchen (im Sinne des Customer Lifetime Values), die Wiederkaufsrate zu steigern. Eine Möglichkeit wäre es, Remarketing-Kampagnen zu schalten, um so zufriedene Kunden immer wieder zum Kauf zu bewegen. Es ist immer günstiger, bestehende Kunden zu binden, als neue zu gewinnen. Auf diese Weise erhöht er den Wert, den ihm ein Käufer während seiner Customer Lifetime einbringt.
So kannst du deine Kosten pro Neukunde reduzieren
Fokus auf wenige Kanäle
Berechne das Verhältnis zwischen Customer Acquisition Costs und Customer Lifetime Value für jeden deiner Marketingkanäle. So findest du heraus, welche davon am besten performen. Skaliere diese Kanäle und verzichte auf Channels mit deutlich geringerem Ertrag.
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