Google Ads Werbenetzwerke und Kampagnentypen
Auf Google Ads kannst du Anzeigenkampagnen nicht nur in der Google Suche sondern auch auf Youtube, Gmail, Google Maps und als Bannerwerbung im Display-Netzwerk schalten. Hier erfährst du, welche Werbenetzwerke und Kampagnentypen für B2B-Unternehmen am besten funktionieren.
- Übersicht der Google Ads Werbenetzwerke
Über welche Werbenetzwerke kannst du Google Ads schalten?
Google Ads bietet mit den sogenannten „Werbenetzwerken“ verschiedene Anzeigenplätze zur Schaltung von Paid Ads. Über die Auswahl des Werbenetzwerkes legst du fest, welche Art von Kampagne du schalten kannst. Auf Youtube schaltest du etwas Videokampagnen, in der Google Suche verwendest du Suchkampagnen.
Je nach Zielgruppe, Kaufbereitschaft und Abschnitt in der Customer Journey sind unterschiedliche Werbenetzwerke besser oder schlechter geeignet.
Hier ist eine Übersicht über alle Google Ads Werbenetzwerke mit Infos, wann du sie einsetzen sollest, und ob sie für B2B-Produkte geeignet sind.
| Werbenetzwerk | Plattform | Anzeigenformat | Targeting | B2B-Relevanz |
|---|---|---|---|---|
| Suchnetzwerk | Google Suche | Text | Keywords | hoch |
| Display-Netzwerk | Bannerwerbung auf über 2 Millionen Websites und Apps | Bild + Text (Banner) | Interessen, demografische Daten, Retargeting | hoch* |
| Video-Netzwerk | Youtube | Video | Interessen, demografische Daten, Retargeting | hoch* |
| Discovery-Netzwerk | Discovery Feeds auf Google, Youtube, Gmail | Bild + Text (Banner) | Interessen, demografische Daten, Retargeting | gering |
| Shopping-Netzwerk | Google Shopping (in der Google Suche) | Produkt-Listings | Keywords | gering |
| Gmail | Der beliebte gratis Email-Client | Text + Logo | Interessen, demografische Daten, Retargeting | gering |
| Google Maps | Der Google Maps Kartendienst | Euer Business-Profil | Keywords, geografische Nähe | gering |
| Search Partner | Partner-Suchmaschinen von Google | Text | Keywords | mittel |
*nur für Remarketing / Retargeting
- Übersicht der Google Ads Werbenetzwerke
Über welche Werbenetzwerke kannst du Google Ads schalten?
Google Ads bietet mit den sogenannten „Werbenetzwerken“ verschiedene Anzeigenplätze zur Schaltung von Paid Ads. Über die Auswahl des Werbenetzwerkes legst du fest, welche Art von Kampagne du schalten kannst. Auf Youtube schaltest du etwas Videokampagnen, in der Google Suche verwendest du Suchkampagnen.
Je nach Zielgruppe, Kaufbereitschaft und Abschnitt in der Customer Journey sind unterschiedliche Werbenetzwerke besser oder schlechter geeignet. Hier ist eine Übersicht über alle Google Ads Werbenetzwerke mit Infos, wann du sie einsetzen sollest, und ob sie für B2B-Produkte geeignet sind.
1. Google Suchnetzwerk
Anzeigen in der Google Suche, um Interessenten mit aktuellem Bedarf zu erreichen.
- Anzeigenformat: Text
- Targeting: Keywords, eingegebene Suchbegriffe
- B2B-Relevanz: Hoch
2. Google Display-Netzwerk
Bannerwerbung auf über 2 Millionen Websites und Apps
- Anzeigenformat: Banner mit Bild und Text
- Targeting: Interessen, demografische Daten, Remarketing, aktuelle Kaufabsicht für ein Produkt
- B2B-Relevanz: Hoch mit Remarketing (Websitebesucher), ansonsten gering
3. Google Video-Netzwerk
Videoanzeigen auf Youtube.
- Anzeigenformat: Videos
- Targeting: Interessen, demografische Daten, Remarketing, aktuelle Kaufabsicht für ein Produkt
- B2B-Relevanz: Hoch mit Remarketing (Websitebesucher), ansonsten gering
4. Google Discovery-Netzwerk
Banner-Ads in Discovery Feeds auf Google, Youtube, Gmail
- Anzeigenformat: Banner mit Bild und Text
- Targeting: Interessen, demografische Daten, Remarketing, aktuelle Kaufabsicht für ein Produkt
- B2B-Relevanz: gering
5. Google Shopping
Google Shopping-Anzeigen in der Google Suche.
- Anzeigenformat: Produkt-Listings
- Targeting: Keywords
- B2B-Relevanz: gering
6. Gmail
Anzeigen im beliebten Google Mail-Client.
- Anzeigenformat: Text + Logo
- Targeting: Interessen, demografische Daten, Remarketing
- B2B-Relevanz: gering
- Zielgruppen erreichen
Welche Targeting-Möglichkeiten gibt es pro Werbenetzwerk?
Jedes Werbenetzwerk bietet dir unterschiedliche Möglichkeiten, um deine Kunden zu erreichen.
Im Suchnetzwerk werden deine Ads an User ausgespielt, die ein Keyword in der Google Suche eingeben, das mit den Keywords deiner Kampagne übereinstimmt. Auf Youtube und im Displaynetzwerk werden demografische Daten und Interessen für das Targeting verwendet.
Jede Targeting-Option lässt sich beliebig mit anderen Merkmalen kombinieren. Je präziser dein Targeting ist, desto höher werden die Klickraten und Conversion-Rates für deine Kampagnen sein.
Hier ist eine Liste aller verfügbaren Targeting-Optionen, und in welchen Werbenetzwerken du sie verwenden kannst.
| Targeting | Erklärung | Google Suche | Displaynetzwerk | Youtube | Discovery | Shopping |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Keywords | Suchbegriffe, die in der Google Suche eingegeben werden | |||||
| Geografisch | Standort des Users - Länder, Bundesländer, Städte | |||||
| Demografische Daten | Alter, Geschlecht, Familienstand, Einkommen | |||||
| Interessen | Hobbies, aktuelle Kaufabsicht | |||||
| In-market | Kaufabsicht für konkrete B2C- und B2B-Produkte | |||||
| Lebensereignisse | Firmengründung, Jobwechsel, Heirat, Hauskauf, etc. | |||||
| Custom Search | Vergangene Sucheanfragen auf Google | |||||
| Placements | Ausgewählte Werbeplätze: einzelne Websites, Apps, Youtube-Videos | |||||
| Besuchte Websites | User, die bestimmte oder ähnliche Websites besucht haben | |||||
| Remarketing | User, die deine Website besucht haben |
- Google Ads Netzwerke für B2B
Welche Werbenetzwerke sind für B2B-Produkte sinnvoll?
Suchkampagnen liefern fast immer die niedrigsten Kosten pro Lead und sind damit der Favorit aller B2B-Unternehmen auf Google Ads. Sie bringen Interessenten auf deine Website, die gerade aktiv nach deinen Produkten suchen.
Diese User sind in ihrer Kaufentscheidung schon weit fortgeschritten (im Middle oder Bottom Funnel). Die Wahrscheinlichkeit für eine Kontaktaufnahme oder einen Lead ist bei diesen Usern höher als bei allen anderen Werbenetzwerken.
Der zweitwichtigste Kampagnentyp sind Remarketing-Kampagnen im Display-Netzwerk und auf Youtube. Damit erreichst du Interessenten, die vor kurzem auf deiner Website waren. Sie kennen deine Marke und Produkte bereits. Über Retargeting-Ads versuchst du nun, Vertrauen in deine Marke aufzubauen und regelmäßig im Bewusstsein dieser User zu bleiben (top of mind) .
Hier ist eine Auswertung der am häufigsten verwendeten Werbenetzwerke auf Google Ads für B2B-Unternehmen. Sie basiert auf dem ausgegebenen Budget von über 100 analysierten Google Ads Konten im B2B-Bereich.
- Anzeigen in der Google Suche
1. Suchnetzwerk und Suchkampagnen
Suchkampagnen werden in der Google Suche angezeigt. Als Targeting legst du ein Set an Keywords fest. Gibt ein User eines diese Keywords (oder ein passendes Synonym) als Suchanfrage auf Google ein, werden deine Anzeigen vor den Suchergebnissen angezeigt.
Mit Suchkampagnen erreichst du User, die aktuell nach deinen Produkt suchen. Das sind Interessenten, die kurz vor einer Kaufentscheidung stehen. Sie suchen bereits nach Anbietern für bestimmte Lösungen und Produkte. Wenn es für dein B2B-Produkte ausreichend Suchvolumen auf Google gibt, liefern Suchkampagnen so gut wie immer den besten ROI aller Paid Ads Kampagnen.
Tipp: Verwende auch Mitbewerbermarken als Keywords. User, die nach deinen Mitbewerbern suchen, signalisieren genau wie die Produkt-Keywords eine hohe Kaufabsicht.
Details zu Suchkampagnen
- Primäres Targeting: Keywords + Synonyme
- Unterstützendes Targeting: Demografische Daten, Interessen, aktuelle Kaufabsicht, Remarketing
- Abrechnungsmodelle: Kosten pro Klick oder pro 1000 Impressionen
- Für Funnel-Abschnitt: Bottom Funnel, hohe Kaufbereitschaft
- Eignung für B2B-Kampagnen: Hoch für relevante B2B-Keywords
- Wichtige Kennzahlen: Klickrate, Kosten pro Klick, Conversion-Rate, Kosten pro Conversion
- Bannerwerbung auf Websites und in Apps
2. Displaynetzwerk und Display-Kampagnen
Displaykampagnen zeigen deine Ads als Werbebanner mit Text und Bild auf verschiedenen Websites oder Apps an. Dafür „vermieten“ Websitebetreiber Werbeflächen auf ihren Internetseiten an Google. Mehr als 2 Millionen Blogs, Tageszeitungen und Infoportale (z.B. Übersetzungsdienste) finanzieren sich durch diese Werbeflächen.
Zum Targeting verwendest du bei Display Ads Daten, die Google über Milliarden User gesammelt hat. Zu diesen Infos zählen:
- Demografische Daten: Alter, Geschlecht, Einkommen, Familienstand
- Interessen: Hobbies, Kaufgewohnheiten
- In-market Zielgruppen: Aktuelle Kaufabsicht für konkrete Produkte
- Lebensereignisse: Firmengründung, Heirat, Hausbau, etc.
- Vergangene Suchanfragen auf Google („Custom Search“)
- Custom Intent: Grobe Interessensgebiete
- Remarketing: Websitebesucher
- Standort und Sprache
Displaykampagnen eigenen sich vorrangig zum Aufbau von Markenbekanntheit. Du erreichst ohne Keyword-Targeting nämlich User, deren Kaufbereitschaft unklar ist.
Für B2B-Produkte funktionieren im Displaynetzwerk am besten Remarketing-Kampagnen. Sie erreichen User, die deine Website besucht haben und daher deine Produkte und Marke schon kennen. Bei diesen Usern kannst du von einem hohen Interesse an deinem Angebot ausgehen.
Details zu Display-Kampagnen
- Primäres Targeting: Interessen, In-market Zielgruppen (Kaufinteresse), Remarketing
- Unterstützendes Targeting: Demografische Daten, Lebensereignisse, frühere Suchanfragen, Remarketing, Standort und Sprache, Placements
- Abrechnungsmodelle: Kosten pro Klick oder pro 1000 Impressionen
- Für Funnel-Abschnitt: Top Funnel, niedrige Kaufbereitschaft – oder Bottom Funnel mit Remarketing-Targeting
- Eignung für B2B-Kampagnen: Hoch mit Remarketing, ansonsten gering
- Wichtige Kennzahlen: Reichweite, Klickrate, Kosten pro 1.000 Impressionen, Kosten pro Klick
- Videoanzeigen vor und während Youtube-Videos
3. YouTube und Video-Kampagnen
Youtube Ads sind Videoanzeigen, die vor, während und nach organischen Youtube-Videos ausgespielt werden. Als Werbeunterbrechung ohne Bezug zu den angesehenen Videos werden sie von den meisten Usern als lästig empfunden.
Viele Unternehmen setzen Videoanzeigen zur Steigerung der Markenbekanntheit ein. Mit einer Ansichtsdauer von durchschnittlich 6 bis 10 Sekunden bleibt einfach nicht viel Zeit für detaillierte Inhalte.
Im B2B-Geschäft eigenen sich Youtube Ads am meisten im Remarketing. Mit ihnen kannst du bei Kunden, die bereits Interesse für deine Marke und Produkte signalisiert haben, Vertrauen und Glaubwürdigkeit aufbauen. Fallstudien und Kundenstories funktionieren dafür am besten.
Details zu Youtube-Kampagnen
- Primäres Targeting: Interessen, In-market Zielgruppen (Kaufinteresse), Remarketing
- Unterstützendes Targeting: Demografische Daten, Lebensereignisse, frühere Suchanfragen, Remarketing, Standort und Sprache, Placements
- Abrechnungsmodelle: Kosten pro Videoansicht (30sec+ oder Klick), pro Klick oder pro 1000 Impressionen
- Für Funnel-Abschnitt: Top Funnel, niedrige Kaufbereitschaft – oder Bottom Funnel mit Remarketing-Targeting
- Eignung für B2B-Kampagnen: Hoch mit Remarketing, ansonsten gering
- Wichtige Kennzahlen: View Rate, Klickrate, Kosten pro View, Kosten pro Klick
- Anzeigen in Discovery-Feeds
4. Discovery-Netzwerk und Demand-Gen-Kampagnen
Das Discovery-Netzwerk besteht aus Werbeplätzen auf Youtube, Gmail und dem Google Discover-Feed. Dort kannst du mit Google Ads Werbebanner mit Text und Bild ausspielen.
Discovery Ads sind den Display-Anzeigen (s.o.) sehr ähnlich. Mit ihnen erreichst du User ohne aktuellen Bedarf.
Daher eignet sich das Discovery-Netzwerk fast nur für Awareness-Kampagnen zum Aufbau deiner Markenbekanntheit. Für B2B-Produkte funktionieren Discovery Ads nur in Kombination mit Remarketing im Targeting (Websitebesucher).
Mit Oktober 2023 wurden Discovery-Kampagnen in das neue Format „Demand Gen Kampagnen“ überführt. Darin kannst du mit Lookalike-Zielgruppen neue Interessenten ansprechen. Auf Basis einer hochgeladenen Lead- oder Kundenliste findet der Google Ads Algormithmus User, die ähnliche Merkmale aufweisen. Das funktioniert für B2B-Produkte im unteren oder mittleren Preissegment (bis ca. 50.000€ pro Deal) überraschend gut. Voraussetzung ist eine Kundenliste mit min. 1.000 Kontakten.
Details zu Demand-Gen-Kampagnen
- Primäres Targeting: Lookalike-Zielgruppe auf Basis einer Kundenliste
- Unterstützendes Targeting: Demografische Daten, frühere Suchanfragen, Remarketing, Standort und Sprache, Placements
- Abrechnungsmodelle: Kosten pro Videoansicht (30sec+ oder Klick), pro Klick oder pro 1000 Impressionen
- Für Funnel-Abschnitt: Top Funnel
- Eignung für B2B-Kampagnen: Mittel, für Produkte bis 50.000€
- Wichtige Kennzahlen: Reichweite, Klickrate, Kosten pro 1.000 Impressionen, Kosten pro Klick
- Anzeigen für Webshops
5. Google Shopping-Kampagnen
Mit Google Shopping-Kampagnen kannst du Produkte aus deinem Webshop über das „Google Shopping“ Netzwerk bewerben. Grundlage dafür ist die Bereitstellung der Produktdaten aus deinem Shop im Google Merchant Center – manuell oder über einen Produktdaten-Feed.
Vollständig eingepflegte Produktdaten sind absolut wichtig für ein präzises Targeting der Kampagne. Es wird nämlich die Produktbezeichnung als Keyword für die Kampagne ausgelesen. Ausgespielt werden die Produktdaten auf Google Shopping und in der Google-Suche.
Shopping Kampagnen eignen sich hauptsächlich für Produkte, die Kunden in Webshops kaufen. Hochpreisige und komplexe B2B-Produkte fallen damit weg. Es sind eher Produkte im unteren Preissegment oder Ersatzteile, die über B2B-Shops verkauft werden. Sofern für diese Produkte ausreichend Nachfrage (Suchvolumen) besteht, sind Google Shopping-Kampagnen einen Test wert.
Details zu Shopping-Kampagnen
- Targeting: Keywords aus den Produktdaten
- Abrechnungsmodelle: Kosten pro Klick
- Für Funnel-Abschnitt: Bottom Funnel mit Kaufabsicht
- Eignung für B2B-Kampagnen: Nur für Webshops
- Wichtige Kennzahlen: Klickrate, Kosten pro Klick, Kosten pro Kauf im Webshop, Return on Ad Spend (ROAS)
- Kampagnen für Apps
6. App-Kampagnen
App-Kampagnen werden zum Bewerben von mobile Apps verwendet. Sie funktionieren größtenteils automatisiert und werden auf diesen Werbenetzwerken ausgespielt: Suche, Display-Netzwerk, Google Play, Youtube und im Discovery-Netzwerk.
Die Anzeigengestaltung klappt ebenfalls automatisiert: Dazu stellst du Text, Bild, Videos und HTML5-Animationen bereit. Aus diesen baut die Google-KI dann Anzeigen und optimiert sie auf Basis der Performance der einzelnen Bausteine.
Google App-Kampagnen funktionieren vor allem für niedrigpreisige Apps im B2C-Bereich. Als Ziel-Kennzahlen werden vorrangig App-Installationen oder Handlungen in der App (z.B. In-App-Käufe) eingesetzt.
Details zu App-Kampagnen
- Targeting: voll automatisiert
- Abrechnungsmodelle: Kosten pro Installation oder in-App Conversion
- Für Funnel-Abschnitt: alle
- Eignung für B2B-Kampagnen: Gering
- Wichtige Kennzahlen: Installationsrate, Kosten pro Installation, Conversion-Rate für in-App Handlungen
- Kampagnen für lokale Dienstleister
7. Lokale Kampagnen
Mit lokale Kampagnen erreichten regionale Betriebe Kunden im näheren geografische Umkreis ihres Standortes. Sie sind für lokale Geschäfte, Dienstleister und Handwerker gedacht, die Kunden in ihrer Nähe ansprechen möchten.
Lokale Kampagnen wurden dafür in den Werbenetzwerken Suche, Maps, Youtube, Gmail und im Display-Netzwerk ausgespielt. Zur Erstellung der Anzeigen reichte die Bereitstellung von Textbausteinen und Bildern. Die finalen Anzeigen wurden von der Google Ads KI erstellt.
Mit August 2022 wurden Lokale Kampagnen in den Kampagnentyp „Performance max“ (s.o.) integriert. Lokale Kampagnen können also nicht mehr separat verwendet werden. Diese Umstellung reduzierte leider die Genauigkeit des Targetings, da in den Pmax-Kampagnen mehrere Einstellungen automatisiert von der KI vorgenommen werden.
- KI-gesteuerte Google Ads
8. Werbenetzwerk-übergreifender Kampagnentyp „Performance max“
Performance max. Kampagnen sind mittels KI automatisierte Paid Ads Kampagnen. Dafür definierst im Targeting du eine Kombination aus Userverhalten, Interessen und demografischen Daten, die Google als „Usersignale“ verwendet.
Mit diesen Usersignalen versucht die KI zdeine Zielgruppe gleichzeitig auf mehreren Werbenetzwerken zu erreichen. Auch die Anzeigeninhalte werden automatisiert auf Basis der von dir bereitgestellten Texte und Bilder generiert.
Der Mix aus verschiedenen Ads-Inhalten auf verschiedenen Werbeplätzen begleitet deine Zielgruppe entlang der Customer Journey – Awareness, Consideration, Purchase. So sollen am Ende kaufbereite Leads für dich herauskommen.
Der Fokus des Algorithmus liegt dabei auf der Generierung derjenigen Leads, die du in den Kampagneneinstellungen vorgibst. Wir empfehlen daher, nur ausgefüllte Kontaktformulare als Leads für Pmax-Kampagnen festzulegen. Sonst erhälst du viele Leads von geringer Qualität – diese sind für den Algorithmus nämlich leicht zu erreichen.
In der Praxis haben Performance-max-Kampagnen aber einige Schwächen:
- Die Performancedaten sind weniger detailliert als bei anderen Kampagnentypen. Das macht die Auswertung und Optimierung sehr schwierig.
- Pmax-Kampagnen kannibalisieren deine anderen Kampagnen. Die Zurechnung von Leads auf einzelne Kampagnen wird damit sehr schwammig.
- Sie funktionieren nicht gut für kleine Märkte mit geringer Nachfrage, da die verfügbare Datenmenge für den Algorithmus gering ist. Empfohlen werden mit 50 Conversions/Leads pro Monat. Damit eigenen sich Pmax-Kampagnen nur für sehr wenige B2B-Produkte.
Details zu Performance-max-Kampagnen
- Primäres Targeting: Interessen, In-market Zielgruppen (Kaufinteresse), Remarketing
- Unterstützendes Targeting: Demografische Daten, Lebensereignisse, frühere Suchanfragen, Remarketing, Standort und Sprache
- Abrechnungsmodelle: Kosten pro Conversion, Kosten pro Klick
- Für Funnel-Abschnitt: alle
- Eignung für B2B-Kampagnen: Gering
- Wichtige Kennzahlen: Anzahl der Conversions, Kosten pro Conversion
- Google Ads Kampagnen für Einsteiger
9. Smarte Kampagnen
Smart Campaigns sind automatisierte Google Ads Kampagnen für Einsteiger. Ähnliche wie Performance-max-Kampagnen geschieht hier die Auswahl der Werbenetzwerke und die Erstellung der Anzeigen KI-gestützt. Sie auf diesen Werbenetzwerken ausgespielt: Suche, Display, Gmail, Youtube und Google Maps.
Allerdings sind bei Smarten Kampagnen die Auswahlmöglichkeiten und Einstellungen sehr limitiert. Das Targeting und wo die Ads ausgespielt werden übernimmt die KI. Und auch die Reporting-Daten sind sehr eingeschränkt – eben ideal für User, die mit Google Ads beginnen wollen.
Bei Smarten Kampagnen werden die Anzeigeninhalte automatisiert auf Basis deiner Website-Inhalte erstellt. Das spart zwar viel Zeit, kann aber dazu führen, dass für dich wenig relevante Themen beworben werden.
Für komplexe B2B-Produkte sind Smarte Kampagnen daher nicht zu empfehlen. Denn ein präzises Targeting (vor allem ohne B2C-Traffic) und spezifische Anzeigentexte sind deutlich wichtiger als die Zeitersparnis, die Smarte Kampagnen bieten.
Details zu Smarten Kampagnen
- Primäres Targeting: Keywords
- Unterstützendes Targeting: Demografische Daten, Interessen, aktuelle Kaufabsicht, Remarketing
- Abrechnungsmodelle: Kosten pro Klick oder pro 1000 Impressionen
- Für Funnel-Abschnitt: alle
- Eignung für B2B-Kampagnen: Gering
- Wichtige Kennzahlen: Klicks, Klickrate, Conversion-Rate, Kosten pro Conversion
Zusammenfassung
Für B2B-Produkte sind zwei Werbenetzwerke bzw. Kampagnentypen relevant:
1. Verwende Suchkampagnen, wenn es Nachfrage für dein Produkt gibt. So erreichst du Interessenden mit Kaufabsicht. Nutze auch Mitbewerber-Marken als Keywords.
2. Schalte Remarketing-Kampagnen, um bei deinen Websitebesucher Top of Mind zu bleiben und Vertrauen für deine Marke aufzubauen. Nutze dafür Kampagnen im Display-Netzwerk und auf Youtube.
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Autor
Gründer und Eigentümer, Head of Paid Ads
Thomas ist Gründer und Eigentümer von Webwings. Er optimiert Google Ads und LinkedIn Ads Kampagnen für B2B-Produkte seit 2010. Mehr über Thomas.
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Unterstützung für B2B Ads-Kampagnen
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